Страница
7

Особенности решения задач оптимизации программ снабжения, производства и сбыта с использованием данных управленческого учета

Наиболее разумный подход — активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: "Насколько вам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли? " или: "Каким количеством продаваемых товаров мы можем по­жертвовать, чтобы при более высокой цене получать боль­шую массу прибыли, чем раньше?"

Именно такой подход позволяет избежать серьезного дефекта затратного ценообразования слишком высоких цен на "слабых" рынках (т. е. рынках с ухудшающейся конъюнк­турой) или слишком низких цен на "сильных" рынках (т. е. рынках с растущим спросом).

Следует отметить, что отказ от затратного ценообразо­вания дается менеджерам предприятия нелегко, поскольку реально он требует определения их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство но­вой продукции. Это особенно непривычно для российских предприятий, где двигателем развития всегда было изде­лие как таковое.

Как известно, подавляющее большинство руководите­лей отечественных предприятий имеют техническое обра­зование и пришли на свои посты после инженерной карье­ры (как правило, с должности главного инженера или замести­теля по производству). Поэтому они привычно поддерживают следующую процедуру создания нового продукта.

Инициатива исходит от конструкторских служб, которые предлагают изделие с параметрами и свойствами, "соответству­ющими современному техническому уровню". Затем проект но­вого изделия поступает к технологам, а от них — в экономичес­кий отдел и бухгалтерию. Следующий шаг — включение в рабо­ту финансистов, которые обсчитывают общую сумму требуе­мых инвестиций и организуют инвестирование для обеспече­ния производства нового изделия. На этом же этапе определя­йся и цена, которая должна обеспечить возмещение затрат и нужную окупаемость инвестиций. И лишь потом призывают маркетологов (там, где такие специалисты вообще есть) или сотрудников отдела сбыта и поручают им организовать продажи, убедив покупателей, что запрашиваемая цена оправдывается свойствами и качеством изделия. Если результаты такой "агитации" оказываются неутешительными, то руковод­ство предприятия обычно пытается спасти ситуацию за счет предложения скидок с цен. Но этот путь довольно скользкий — получается, что покупателей премируют скидками за то, что они воздерживаются от покупок. Возникает ситуация, на­зываемая обычно рынком покупателей, когда именно они начинают диктовать свои условия и добиваться от продавцов все больших и больших скидок, отказываясь иначе покупать товар вообще.

Из сказанного можно сделать вывод, что прийти к успе­ху, ориентируясь на затратное ценообразование, крайне труд­но. В этих условиях предприятия должны отдать предпочте­ние ценностному ценообразованию (рис. 3. Приложение 5).

Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность нетрудно приобрести и за счет больших ски­док с цен. Ценностное ценообразование призвано обеспечить, прежде всего, получение прибыли за счет достижения выгод­ного для предприятий соотношения "ценность/затраты", а вов­се не за счет максимального наращивания объемов продаж.

При ценностном ценообразовании маркетологи и сбыто­вики должны убедить покупателей в том, что им стоит зап­латить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они "сами поначалу подумали". И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (специалистов по управленческому учету), то возникает имен­но тот результат, к которому и должно стремиться предпри­ятие: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, кото­рые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с та­кими свойствами. Задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превра­тилась в прибыль предприятия и как можно меньшая — в выигрыш покупателя (рис.5 Приложение 6).

Естественно, что решение этой задачи, как правило, за­висит от влияния еще и третьей стороны — других предприятий, конкурирующих на этом рынке. Поэтому в идеале це­новая политика предприятия рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансис­тов, маркетологов, менеджеров и сотрудников информацион­ных служб, изучающих рыночную ситуацию. При этом про­цедура разработки ценовой политики предприятия должна быть построена с учетом сведения воедино различных факто­ров, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных вариантах цен на реализуе­мые изделия (рис.6. Приложение 7).

При принятии управленческих решений в области ценовой политики важное значение имеет установление цены безубыточной реализации продукции. Цена продукции при безубыточной реализации определяется при помощи формулы:

Пороговая выручка

Цена безубыточности = Объем произведенной продукции

Формулы цены безубыточности позволяет установить необходимую цену реализации для получения определенной величины прибыли при реализации установленного объема производства.

Составной частью ценовой политики предприятия явля­ется также разработка механизма трансфертных цен.

Трансфертная цена — это цена, используемая для оп­ределения стоимости продукции (материалов, полуфабрика­тов, готовой продукции) или услуг, передаваемых одним цен­тром ответственности другим внутри одной организации.

Установление трансфертных цен зависит от существую­щих форм организации производства: централизованная и де­централизованная.

При централизованной организации производства обмен продукцией и услугами между центрами ответственности пре­имущественно осуществляется на основе фактической (стан­дартной) себестоимости.

В условиях децентрализованной организации произ­водства, когда центры ответственности являются относительно автономны, цена внутрифирменной передачи должна назначаться с таким расчетом, чтобы с ее помо­щью можно было определять реальный и достоверный показатель прибыли для каждого подразделения. Выбор цены внутрифирменной передачи имеет значение не толь­ко для выявления результатов деятельности подразделе­ния, но и для принятия решений по таким вопросам, как "производить или закупать", "продавать или обрабатывать дальше", а также при рассмотрении альтернативных ва­риантов производства.

В данном разделе был рассмотрен вопрос принятия решений по ценообразованию, так как установление продажной цены на продукт – важнейшая задача предприятия и искусство менеджеров.

2.4. Определение структуры продукции с учетом лимитирующего фактора

При форми­ровании производственной программы в условиях ограниченных производственных мощностей, например, человеко- часов или машино-часов, часто приходится выбирать определенные виды продукции (услуги, заказы), которые приносят наибольшую при­быль. Для определения, какой продукт или продукты производить (продавать) с целью максимизации прибыли, полезно использо­вать маржинальный подход. Сначала бухгалтер должен определить маржинальную прибыль для каждого продукта, а затем рассчитать маржинальную прибыль на единицу ограниченного ресурса.

Перейти на страницу номер:
 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10